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行業新聞

商業地產人是如何考察購物中心的

來源:贏房雷淋2       作者:飆馬中國       時間:2020-03-27 17:01

做好購物中心考察的重要性

重要性一:了解購物中心發展與城市演變和需求的邏輯關系,提煉其項目策劃定位成功的內在規律,培養商業項目戰略把握與理解能力。

重要性二:調查典型案例,探索其商業定位由來和運營成功經驗,發現可供公司借鑒的案例,培養購物中心運營管理思維與操作能力。

重要性三:與商業運營公司進行交流,學習其管理運作模式,為公司商業項目建設提供參考。

重要性四:通過考察和學習各城市的主題購物中心,對各項目內功能分區及內部裝飾設計有進一步學習,了解商業綜合體項目的特點和現階段的商業模式以及對商品展示的要求, 認識商業綜合體在現階段如何滿足客戶的需求。了解和借鑒各大商場的優點,在實地考察中發現問題,積累知識,開闊眼界,為以后的工作積累經驗和提供素材。

重要性五:通過對多地項目的考察,能夠開闊視野和更加深入地了解相關知名品牌,同時通過前期溝通能深入和一些品牌商家進行商務對接和洽談,促使盡快達成合作意向。

“十二眼”教你考察購物中心

1、看外部交通動線聯系。

如項目與周邊交通是如何順暢連接的,與交通道路的關系,人流、車流、貨流的外部交通動線如何規劃,卸貨平臺規劃、室內外停車場出入口規劃。項目與主要交通工具如公交車、輕軌、地鐵如何連接,交通指示牌有沒有做到位。

2、看購物中心的外觀。

如外立面結構設計及用材、廣告位規劃、夜景工程、進入購物中心主出入口的大小設計是否足夠顯眼。

3、看購物中心的內部交通動線。

在購物中心經營中動線就是價值,平面主動線、次動線是否簡單明了,是否一眼可以從這頭看到那頭的商家,垂直動線是否可以快捷順利的達到想要去的樓層。交通動線(水平和垂直人流及貨流組織)、中庭形式及面積(可用于促銷等聚焦人氣)。

4、看維系各樓層通暢的電梯規劃。

垂直梯、步梯、坡梯的數量分布是否均勻,能夠輻射到商場的每個角落。

5、看結構上的設計。

如柱距、層高、通道寬度、室內挑空空間、商店的開間、凈深。

6、看內部裝修。

地板用材、吊頂用材、燈光亮度、店招是否統一風格、消防是否隱藏美化、樓層商戶指示牌足夠清楚、廣告位設計、 衛生間母嬰區活動演藝區休憩區休憩設施問訊處的設計、小品綠化等等。

7、看主力店與次主力店業態屬性、商戶品牌、面積大小、分布樓層與位置,有沒有一些新興業態與品牌。

8、看獨立店。

商戶品牌、業態屬性、面積大小、分布樓層與位置,有沒有一些新興業態與品牌。

9、看面積比和業態比。

看主力店獨立店的面積比,購物休閑娛樂餐飲的業態比。

10、看運營管理水平。

外包商業運營公司或自建,成功案例如何?是否做到統一經營,統一推廣,統一管理,統一形象,統一收銀等;地板、衛生間角落的干凈程度等。

11、看經營狀況。

如人流量、提袋率、客單價、滯留時間等。

12、看購物中心的租金。

分樓層、分位置、分業態,購物中心的年營業額等。

以上為針對單個的購物中心從整體到細節的考察要點匯總。

此外,從宏觀角度來看,還有幾點也是必須做到的:

1、項目所在商圈的過去,現在和未來,也就是她的前世今生;

2、不同業態形態的配比。它的比例是否合理,對項目后期的成熟操作是有緊密關系的;

3、建筑規劃:沿街商業的開間,進深、廣告位、層高等;停車、建筑立面、衛生間配置等;

4、商業招商:品牌的規格與數量,商家的資質及運營能力(國際、國內、省內、地方品牌等)。

購物中心考察的4大角度

考察角度1:商圈+典型項目

從宏觀的角度來看,要從商圈的角度去考察典型項目,那么首先必須對項目所在城市概況、商圈分布與特征進行詳細的概括與分析。

在此基礎上,再去考察典型項目本身,所得到的考察結果不僅有利于對城市商圈的客觀深入了解,更有助于對典型項目的定位、業態、運營等有更深刻的判斷和經驗獲取。那么,考察商圈+典型項目,要點有哪些呢?

1)城市整體情況分析:城市概況、主要經濟指標、對外交通情況、市內交通、城市戰略定位、城市綜合競爭力(其中,對于三四線不太知名的城市來說,需要考察的內容更多,包括人口構成與分布、經濟指標、主導產業、城市區域圖、商業現狀、城市未來規劃等)

2)城市商圈整體考察:商圈分布、商圈發展特征、形成原因、商業區域、重點商圈 區位鳥瞰圖指示各商圈位置,然后介紹商圈等級、主要功能定位、商圈輻射的人群(數量、消費力和消費習慣)、代表商業和在建商業(位置、鳥瞰圖和項目基本檔案)。

3)單個商圈重點考察:商圈名稱、位置、性質(即商圈定位和檔次)、代表商業項目、業態、消費人群及年齡結構。

4)典型項目考察:項目交通與區位、定位、規劃設計、業態組合、面積、層高、每層商鋪數量、裝飾風格、商業氛圍、品牌特色、業態與商鋪布置、主力店介紹、商品陳列、主題特色、運營管理、項目總結。

考察角度2:對項目的全面考察

考察要點:

① 基本檔案、規劃設計概念、項目定位;

② 區位分析(包括人車分流、出租車等候點、通暢回路、道路設置);

③ 外部動線,內部動線;

④ 項目外觀,室內空間、中庭、天頂設計風格、店鋪設計;

⑤ 業態分析(業態分布、現場照片)、各樓層業態組合與品牌、樓層業態布局、特色業態展示、主力店展示與品牌分析。在此基礎上,如果可獲取到更詳細的信息,可詳細考察招商情況,包括引進的首店、商家數量、各業態商家數量占比、品牌組合分析、合作經營模式,以及SWOT分析;

⑥ 節點分析,即考察項目的設計細節與創意,包括建筑外立面、入口門廳、中庭、自動扶梯、電梯間、公共走道、公共衛生間、公共休息區、配套設施,需要通過大量實景照片展示,并配以文字解說與點評,方能勾勒細節優缺點。

考察角度3:同類項目對比考察

案例1:北京西單大悅城等6大項目對比考察

考察對象:西單大悅城、老佛爺購物中心、北京樂天銀泰百貨、新光天地、芳草地、朝陽大悅城

考察要點與可取之處:

1)人員管理:樓層人員管理、樓層管理大包干、總服務臺管理、樓層督導臺改服務島、保潔人員管理

2)環境管理:休息椅變形計、燈光/投影/LED包柱、環保設計及形態各異的垃圾桶、衛生間、綠植、藝術墻體、裝修管理、藝術與商品的完美結合

3)導視管理:導視系統——商場內的導航,導視系統——樓層及品牌簡介,指示牌,宣傳單廣告取閱欄、安全警示貼、消防警示貼、安全出口指示地貼

4)營銷管理:體驗式營銷、節日營銷、名人營銷。

案例2:南京水游城等4大項目對比考察

考察報告分為綜述篇、重點篇、亮點篇進行闡述。

【綜述篇】項目基本情況。

【重點篇】對在考察過程中產生疑問和思考的關鍵點進行分析,加深對業態、動線等的認識。

【亮點篇】在考察過程中,發現一些景觀、業態、品牌設置的亮點,在此進行集錦,以期對日后項目調整或建設有所啟發。

1)綜述篇:水平方、水游城、虹悅城、江寧萬達

從基本檔案、交通、業態構成、基礎設施、項目亮點做概況介紹。

2)重點篇

景觀設計分析——以水游城為例

動線與業態組合的分析——以虹悅城為例

項目定位分析——以水平方為例

3)亮點篇

在考察過程中,發現一些景觀、業態、品牌設置巧妙,富有新意,在此進行集錦,以期對日后項目調整或建設有所啟發。

比如:超長扶梯(虹悅城)、特色景觀小品(虹悅城)、人性化設計(虹悅城)、半開放廣場(水游城)、圣誕主題外飾(水游城)、超大室內景觀(水平方)、配圖:景觀分析、項目定位分析、超長扶梯、小景等。

案例3:來福士(北京上海廣州)對比考察分析

來福士是凱德中國旗下最具特色的世界知名綜合商用項目品牌,凱德中國既是開發者,也是擁有者和管理者。

來福士品牌于1986年發源于新加坡,至今在全球已擁有9座項目,其中7座位于中國,分別在上海、北京、成都、杭州、寧波和深圳。

來福士是"城中之城",融合住宅、商場、辦公樓、服務式公寓、酒店等多種業態,在中心城市的交通樞紐位置打造經濟綜合體和城市地標。

本案例考察各城市來福士區別:北京來福士、上海來福士、成都來福士

考察角度:整體感觀世界。

考察要點:①建筑設計;②空間氛圍營造;③營運細節;④交往與空間;⑤第三生活空間。

考察角度4:局部與細節考察方法

1、景觀考察。

景觀分析包括:周邊關系處理、主入口廣場(特色燈柱、車道分隔)、特色水景、地面鋪裝、地面停車、綠籬墻、圓形下沉廣場、廣場綠地、主次入口之廣場車庫出入口、廣場綠地。最后對整體的景觀亮點與不足做總結分析。

2、裝飾考察。

裝飾考察要點:地面、天棚材料,墻面材料,燈光及導示,設備安裝,欄桿及扶梯,衛生間,軟裝小品,車庫裝飾。

3、租務管理考察

包括街區主題、導視(吊旗導視、墻貼(地貼)導視、立式導視)、裝修管理、財務管理、現場管理、客服管理、安全管理、保潔管理。

4、業態與特色商家考察

考察事項:業態規劃、品牌組合及業態占比、特色商家分析、樓層規劃

考察重點:品牌組合亮點、特色商家分析

文章來源:贏房雷淋2

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