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行業新聞

數字化商業地產運營

來源:未知       作者:網絡       時間:2020-03-25 13:44

2020年商業地產隨著政策及宏觀經濟環境的變化,其規模化發展階段已經逐漸成為過去時。取而代之的是商業物業的精細化運營和數字化管理。也是商業地產數字化轉型的挑戰和機遇,消費者認知與交互重構。

在2020年不確定環境下,“確定”唯一真實可靠的來源是消費者,消費者成為商業地產運營者和品牌商戶間唯一的價值聚合點。而技術作為一種“藝術”語言,能夠高效集合產業鏈各個環節從而成為“大系統”(開發-籌建-招商-運營)。整個商業地產的發展正在以數據為紐帶,經歷新技術、新業態對組織的穿透和重構。在合作的要求下,相同領域甚至不同領域的生態組織將不再陌生,而逐步轉變為榮辱與共的生態共同體。

商業地產的本質是作為平臺連接商戶和消費者,滿足消費者的需求,然而消費者的需求卻在不斷變化。根據消費者調查顯示,近六成中國消費者的消費行為發生了顯著變化。90、00后的崛起對存量商業地產的持續提升也提出了新要求,其中,近七成00后消費者希望獲得更好的購物環境、服務和產品,并不介意為此付出更高的價格。

造成商業地產運營不善導致的不健康發展原因:

第一是開發商側重于短期利益,輕視和忽略了商業本質;

第二是運營商普遍著眼于自身利益,片面遷就開發商對眼前利益的述求,追求高租金,導致對店鋪定位不合理,影響項目良性運營和可持續發展。

第三面對消費者需求變化的挑戰,不少商業地產運營商依然遵循行業慣性,希望通過在傳統開發運營模式上修補的方式跑贏市場,結果往往不及預期。因為對于大多數商業地產運營商而言,其本身就是房地產開發商衍生出來的,在選址、設計、招商和運營等各個環節,都普遍缺乏數字轉型能力,而正因如此,商業地產在過去幾年更多的是追求數量和擴張,大量陷入同質化的紅海競爭中,而當下需要從數量轉質量,從增量轉存量,就需要更多的在運營管理、模式創新、科技應用方面下功夫,尤其在線上線下融合、重視用戶需求和體驗等方面側重投入,及時推進數字化轉型,形成行業的差異化競爭力。

商業地產的傳統價值是利用“場”聚合商戶品牌和客流形成“交易”平臺,收取租金或提成是主要盈利模式。因此傳統零售地產運營指標和組織模式是圍繞“場”和“交易”這兩個價值點展開的(即開發選址、物業維護、招商/出租率管理、營銷運營)。

究其原因,首先,這是企業自身發展中,順應市場需求,把握了新的市場機遇;其次,目前住宅市場調控趨嚴,市場的不確定性增強,進軍商業地產成為房企在新的市場環境下,順勢轉型的首選,而且房地產市場不可能只靠住宅市場來拉動,數字化商業地產逐步走到前臺也是一個必然趨勢;再次,商業地產的商業模式已經由一站式綜合型購物中心向數字化商業地產運營變革,購物中心已成為零售業主流模式,這也為商業地產的發展提供了客觀需求和市場機遇。

商業地產具有商業與地產的雙重屬性,是商業與地產高度融合的產物。一個商業地產項目要想取得成功,既要做好房地產業務的運作,又要做好商業運營的的運作。

首先是房地產運作。商業地產的房地產業務運作,表面看來與一般房地產業務基本相同,但實質上比一般房地產更復雜、標準更高。商業地產項目設計復雜、施工復雜、資金需求大、“門檻高、風險大"。在房地產業務運作中,如果不能很好地解決商業運營的各項要素,將會直接影響商業運營的成敗、最終影響整個項目的成敗。

其次是商業運營。通過項目的商業定位、業態規劃、商家引進、持續經營等,不斷地賦予項目商業屬性,使一個地產項目通過開發建設和運營管理的有機結合,最終演變為一個具有商業功能的商業項目。運營管理在商業地產中扮演著重要角色。一個商業地產項目的最終成功與否,很大程度上取決于后期的運營管理。前期的開發建設只是為了后期的運營管理準備了基本的物質基礎,真正完成整個投資鏈條閉環的,是運營管理。這就要求商業地產項目從建設之初,就必須按照商業需要去規劃,在整個開發建設過程中,也必須以商業運營管理規律為根本指針,服從運營管理需要。運營管理是商業地產價值的最終實現者,是商業地產投資行為的最終檢驗者。

所以說,商業地產,建得好不代表成功,經營好才算最終成功。

因此,在對商業地產進行研究時,必須加強對商業運營管理的研究,這是商業地產投資的本質要求,也是實踐的要求。

商業運營管理是一個比較寬泛的概念,所講的運營管理,是指對商業物業,特別是對購物中心、城市綜合體的運營與管理,是一種經營性行為。它以商業物業為載體,通過租賃經營商業物業,引進商家;為商家提供經營支持,整合商家資源,與商家共同構建營銷平臺,為消費者提供多元化的消費服務,實現商業物業的保值增值,并以此體現商業管理者自身價值的運營管理行為。

商業地產運營管理包含三個重要組成部分:招商、營運和運營保障。

招商是商業地產項目得以順利運作的前提和基礎,也是決定后期運營管理能否成功的關鍵性工作。所有商業地產項目開發的經驗與教訓都表明,前期招商的好壞,實際上已經在很大程度上決定了項目的成敗。在項目建設初期,從選址、規劃到開發建設階段,招商工作就已經同步展開,最終通過商業業態的引進來實現前期的商

業策劃和運作。如果說,招商是商業地產價值實現的關鍵環節,那么,營運則是商業地產價值實現的最終環節。營運管理重在提升商家的經營業績,進而提升整個商業項目的市場競爭力和品牌價值。商業項目的經營管理,是一個不斷發展的、創新的、循環的過程。 運營保障是對商業地產項目正常經營的支撐。與一般的住宅或寫字樓的物業工程管理相比,商業地產項目的運營保障更加多元化,管理的難度也更高,它不僅包括設備設施的維護管理,還涵蓋了系統的工程智能化運行體系和消防管理、安全秩序管控等。其表現出來的特征是無形和無聲的,但卻是運營管理不可或缺的業務主線,為商業項目的順利經營保駕護航。

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