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特色商業街的發展模式淺析

來源:未知       作者:admin       時間:2020-02-07 17:16

商業市場的變遷日新月異。購物中心泡沫化、綜合體大爆炸、百貨業大蕭條、零售商被沖擊……而有一類商業形態卻人潮如織,綻放著旺盛的生命力,那就是城市的特色街區,它們承載著名人掌故、商賈繁華和聲色犬馬。作為城市必不可少的構成部分,特色商業街對城市商業的發展起著至關重要的作用,是城市商業職能表現最集中、最突出的地方,也是城市商業文化和市民生活的窗口,有效結合了城市公共活動和商業活動。

隨著經濟的發展,在全國各地興起了一股建設商業街的熱潮,這股熱潮有點類似于上世紀末在許多城市興起的建設城市廣場的熱潮。但是他們在改造或建設商業街的過程中,卻出現了一些問題:要么是在一塊塊黃金寶地上建造高樓大廈代替原來的小門臉,用現代商場排擠老字號,用歐美情調代替民族特色;要么將以前的老城、老街、老房子全部推倒,建起全新的明清商業街。當國外開始注重用當地歷史、特色文化賺錢的時候,我們卻在一味模仿知名商業街的皮毛,這樣千篇一律的“特色”商業街只會逐漸讓人們感到毫無特色,審美疲勞。

商業街的打造具有特殊性,不同于傳統的單一商業項目,商業街具有社會和商業的雙重屬性,特色化的塑造顯得愈加迫切和重要,實現“重資產”到“重運營”的轉變更是必然。

一、什么是特色商業街?

城市特色商業街是由提供商業服務的商業個體以平面形式按照一定結構比例規律排列以及按照“街”的形式布置的商業房地產,是城市商業形式的縮影和精華。通過兩邊的商鋪和街道圍合成線形空間,融傳統文化景觀和現代商業氣氛于一體,吸引當地市民和外來游客。它既是市民體驗性購物的場所,也是游客感受當地文化、體驗風味小吃和購買地方旅游紀念品的最佳場所。

從旅游的角度出發,整體上把特色商業街分為城市商業街和景區商業街。城市商業街根據功能、風格和依賴資源不同,又可以分為都市現代商街、文化旅游街、時尚休閑街和其他城市特色商街。根據所在位置的不同,景區內商業街可分為古城古鎮古村落內的商業街、出入口處的商業街以及其他類型的商業街,比如主題公園內的商業街等。景區商業街近幾年發展速度很快,呈現出了多種類型。其中,古城古鎮古村落的商業街按照功能劃分,可以分為觀光型、集散休閑型、復合型和市郊型。

完善城市功能、突出城市特色,延續城市歷史。特色商業街是旅游業與商業的跨界融合,具備以下五個特點:

(一)功能全,現代商業街的功能已不僅僅是滿足消費者購物的基本需求,綜合性的商業街可以同時具有購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、旅游、金融、醫療、服務、修理、交通等多項功能。

(二)品種多,隨著市場經濟的快速發展,以及互聯網信息時代的來臨,消費者對商品的選擇更加細致,同類商品不同品牌共同競爭的情況十分明顯,更多國際品牌也進入了國民的視線,從而提升了消費者的購物感受。

(三)環境美,商業街的環境是商業街能否實現繁榮的重要因素之一,當前的消費者購買的不僅僅是商品本身,真正有生命力的現代商業形式在于感受和體驗。整潔、明亮、舒適、協調、有序的購物環境,可最大化的滿足顧客的消費體驗。

(四)文化濃,在如今這個精神追求大過物質追求的文明年代,人們早已不再局限于穿用和溫飽,更加追求精神的愉悅、心靈的滿足。對歷史文化積淀的渴望顯得尤為強烈,所以應強調建筑風格、景觀元素和商業主體與當地特色文化氛圍的融合。

(五)服務優,商品質量、購物環境都是商業街的硬件條件,要想成為優秀的商業街,軟實力也不可或缺。在現代商業行為分析中,服務質量的高低是決定消費者購買決策的重要因素,提供優質的售前、售中、售后服務是達成二次購買的有效方式。

二、特色商業街應遵循什么原則?

(一)差異性原則

傳統的商業街功能比較單一,基本是在消化碎片化的東西,作為場景消費的典型代表,主題商業街需要差異化發展,通過文化歸屬感把目標消費者重新拉回商業街。人們消費理念和消費需求是在不斷升級換代的,與其他商業街區別開來的、獨具一格的業態在特色商業街發展中不可或缺。未來商業街一定會呈現多樣化的商業形態,無論是業態規劃還是資源整合,都會往差異化方向發展,或新潮好玩,或悠閑寧靜,或異域風情,或文化濃郁。

(二)兼容性原則

現代商業街要在傳統商業街的基礎上進行傳承和揚棄,做到文化與民俗的兼容、購物與休閑的兼容、生理與精神的兼容。游客到訪一座城市,會被其自然和歷史文化遺產等傳統旅游資源的吸引,也會為業態豐富、交通便利的商業街駐足。大眾旅游時代,休閑度假和自助旅行逐漸成為主流,游客越來越深入到城市的日常生活空間。

(三)統一性原則

一條商業街的發展與建筑分布,開放空間息息相關。購物步行的距離、街道人群的擁擠程度、店鋪的創新性等都會在微妙之間影響客流。同時,風格的統一也極為重要:哈爾濱中央大街的建筑輕盈、華麗、精致、細膩,是俄式建筑風格的綜合型商業街;南京夫子廟是以青磚、桶瓦、歇梁、飛檐為特色的中式建筑風格。我們應該在建筑形態多元的基礎上,統一風格,突出特點。

(四)合作性原則

由于商業街的范圍比較廣,各個店鋪之間也就不可避免存在競爭現象。所以為實現共同進步,在進行規劃時,應積極考慮各個競爭者的各自優勢,促使商鋪合作共贏,實現共同發展,營造良性競爭的環境。

(五)人本性原則

優質的商業街,必然要做到以誠為先,以客為主,但究其核心,還是以人為本。特色商業街也要“在意游客的在意”,懂得老人可能需要多上廁所,懂得孩子對歷史典故與玩具美食的好奇心,懂得新生代消費者對拍照背景的需求,懂得更多的游客不止是為了購物和風景,更是對自己所愛的人的陪伴……

三、案例研究——成都寬窄巷子為何成功?

成都平原素有“天府之國”的美譽。成都作為歷史上的西南重鎮、七朝古都,歷時兩千年名聲顯赫,歷史古跡不計其數,文化底蘊雄渾濃厚。大慈寺、文殊院、寬窄巷子并稱成都的三大歷史文化名城保護街區,尤以寬窄巷子地位顯著,成了老成都特殊的標志和永恒的記憶。

據史料記載,公元前316年秦滅蜀國后, 張儀、張若筑城,少城肇興,其后格局變化甚微。至康熙五十七年(1718年),清朝廷調荊州八旗三千官兵來川。清朝廷在成都西垣秦代少城遺址上修建了滿城,以駐旗兵,亦稱作少城。滿城方圓十里,城墻高聳、樓閣相望,城內建筑結構、衙門位置、營房方位都嚴格按照八旗軍的傳統方式來安排,建有官街8條、兵丁胡同42條,是成都市中心遺留下來的規模相對完整的清朝古街建筑。

隨著城市的發展,人口的增加,進入新千年后,寬窄巷子逐漸退去了往日的浮華,大多房屋建筑因年久失修已十分破敗,加之外來人口的涌入,昔日四合院變成混亂大雜院,用蜂窩煤燒飯的居民,利用自家院落零散開展著茶館、旅舍等民間經營。改造前的寬窄巷子成了成都市區內環境差、危房多、安全隱患突出的典型。

在成都全力打造“休閑之都”的發展背景下,2003年成都政府啟動了寬窄巷子歷史文化街區主體改造工程,確定在保持老成都原貌建筑的基礎上,形成以旅游休閑為主的、具有濃郁巴蜀地方特色和文化氛圍的復合型商業街區。2007年,成都市委市政府、青羊區政府聯合整合資源,對商業功能進行了整體規劃和開發,政府先后投資6.3億余元,完成了核心保護區周邊樓房及建筑風貌的綜合整治。2008年寬窄巷子改造工程全面竣工,作為成都市委市政府重點工程、成都市文化旅游名片項目和“5.12”地震后成都旅游業復蘇的標志,6月14日正式開街。

正因為找準了“文化”與“經濟”、“傳承”與“創新”的契合點,寬窄巷子才成功成為了成都的可觀看、可享受、可消費的旅游資源。修葺一新的寬窄巷子由45個清末民初風格的四合院落、兼具藝術與文化底蘊的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落組成,為寬窄巷子梳理出更清晰的氣質:閑在寬巷子,品在窄巷子、泡在井巷子。

(一)獨一無二的街道特色

1、寬巷子——老成都的“閑生活”

“寬巷子代表了最成都、最市井的民間文化;原住民、龍堂客棧、精美的門頭、梧桐樹、街檐下的老茶館……構成了獨一無二的吸引元素和成都語匯,呈現了現代人對于一個城市的記憶。”老人在老茶館門口安詳地喝茶擺龍門陣,貓懶懶地盤在腳下打盹,梧桐樹投下斑駁的影子,院落里的樹上掛著一對畫眉。寬巷子主要開展以精品酒店、私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色客棧、特色企業會所、SPA為主題的情景消費游憩區。

2、窄巷子——老成都的“慢生活”

“窄巷子的特點則是老成都的慢生活。”成都是天府,窄巷子就是成都的“府”。一為收藏,一為豐富,改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化。院落,上感天靈,下沾地氣。這種院落文化代表了一種精英文化,一種傳統的雅文化。宅中有園,園里有屋,屋中有院,院中有樹,樹上有天,天上有月……這是中國式的院落夢想,也是窄巷子的生活夢想。通過改造,窄巷子植綠主要以黃金竹和攀爬植物為主,街面以古樸壁燈為裝飾照明,臨街院落將透過櫥窗展示其業態精髓。窄巷子主要開展以各西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術休閑、健康生活館、特色文化主題店為主題的精致生活品味區。

3、井巷子——老成都的“新生活”

“井巷子的定位是成都人的新生活。”井巷子是寬窄巷子的現代界面,是寬窄巷子最開放、最多元、最動感的消費空間——在成都最美的歷史街區里,享受豐富多彩的美食;在成都最精致的傳統建筑里,享受聲色斑斕的夜晚;在成都最經典的悠長巷子里,享受自由創意的快樂。井巷子主要開展以酒吧、夜店、甜品店、婚場、小型特色零售、輕便餐飲、創意時尚為主題的時尚動感娛樂區。

(二)一脈相承的文化底蘊

愷廬:愷廬位于寬巷子11號,院名愷廬,是寬窄巷子中最富標志性門頭之一。院門用特制的青磚砌成帶有弧形兀起的拱形宅門,門洞上方嵌入中式傳統石匾,匾上采用大篆陽刻“愷廬”,二字寫法革新,一反當時中國人從右向左讀字的規矩。

德門仁里:德門仁里位于寬巷子8號,是體驗老成都生活的一個院落,真實還原了川西人家某一天的生活情景;曾是電視劇《林師傅在首爾》取景地之一。如今是一家精品酒店,充分展現了寬窄巷子古典與現代的完美結合。

拴馬石:拴馬石位于窄巷子32號門頭的老墻上,離地約1.2米。已風化斑駁,是寬窄巷子僅存的三個拴馬石之一。百年前這里曾是北方滿蒙八旗及家屬的居住地,有騎馬出行的習慣。拴馬石是北方文化在川西的符號性表現。

磚文化墻:》文化景觀墻是井巷子中一條400米長的東西走向的雕塑墻, 是中國第一個以磚為載體的博物館,一塊塊不同歷史斷面的舊磚,經過藝術的創作,壘砌成臺、城、壁、道、碑、門等成都的歷史文化片段,闡述著千年成都,演繹了百年歷史。文化墻的西段,從“寶墩遺城、金沙竹泥”到“羊子土坯、秦筑城廓”,再從“漢磚遺風、唐建羅城”到“宋磚古道、明末毀城”,無不展示了成都的滄桑歷史。

小洋樓:小洋樓位于寬窄巷子內,羅馬圓柱,西式拱形門窗,窗欞上的大五星裝飾為西洋符號,木刻欄桿,雕花斜撐及掛落為傳統中式構件,中西合璧的文化成就了小洋樓。相傳上個世紀的30年代,王姓軍人買下這個帶有洋樓的院落。抗戰時,軍人被召喚至前線,再也沒有歸來,妻子就在這個小洋樓里,一直等待丈夫歸來直至去世。

(三)契合需求的構成要素

1、差異化的文化產品與服務

現代營銷理論認為,企業向市場提供的產品中既包括有形實體,也包括無形利益。歷史街區所蘊含的文化內涵是寬窄巷子整個項目開發的核心,是旅游者消費產品的目的。寬窄巷子有著歷史街區的建筑群,其文化就是依附于古老建筑下的歷史價值、民族文化和地域民俗特色。

2、精英式的目標消費市場

根據街區歷史文化和項目發展戰略,寬窄巷子的旅游形象定位為“成都城市懷舊和深度旅游的人文休憩中心”。寬窄巷子利用“寬”、“窄”、“井”三條巷子各自不同的寓意詮釋出三種不同的生活: “老”、“慢”、“新”。這三種不同生活鎖定了三種不同的消費群體: 寬巷子以休閑旅游為主題,目標消費群體為懷舊休閑客; 窄巷子以品牌商業為主題,目標消費群體是針對主題精品消費的人群;井巷子以流行時尚為主題,目標消費群體為年輕人。寬窄巷子整體上的目標市場是具有城市懷舊與夢想情結的“精英式”消費群體。

3、整合性的經營環境

成都寬窄巷子商業模式運行具有獨特的經營環境。從政府角度來說,寬窄巷子是政府主導的開發項目,無論從政策上、基礎設施建設上,還是開發主體協調上,都發揮了資源的有效配置; 從文化角度來說,寬窄巷子是國家文化保護的歷史街區,其街區是由清朝遺留下來的兵丁胡同組成,建筑風格融合了北方四合院和川西民居特色,成為老成都傳統民居文化的“孤本”; 從商業角度來說,企業按照市場化運作,對寬窄巷子進行商業規劃和評估,運用市場融資手段,開發和運營商業項目。寬窄巷子沒有照搬其他地區商業形態,而是以自己的商業模式特色適應市場,有利于企業經營能力的形成和資源整合。

4、精細化的運營流程

寬窄巷子商業模式的運營流程集中體現在精細化的戰略實施。整體改造后的寬窄巷子分為前期開發和后期運營兩個階段,貫穿整個旅游開發的戰略目標十分明確,就是打造具有老成都生活精神的“成都城市懷舊和深度旅游的人文休憩中心”,其實現路徑主要突出四個方面的保障:

一是創新機制。寬窄巷子的融資機制、經營機制和管理機制等都是商業模式框架中的重要方面,這些機制適應商業模式運行形成了一個完整的、相互作用的流程,并不斷地良性循環。

二是整合資源。寬窄巷子的經營環境中,把建筑、人力、金融、文化、居民等各種資源有效整合,使其商業模式具有整體性、系統化的特征。

三是強化管理。寬窄巷子管理系統基本上是以政府為主導、企業主持商業和物業管理、街道辦事處負責社區管理的結構形態。這種管理結構呈現的優勢是,企業與社區形成共同的發展目標,符合當前歷史街區管理模式的發展趨勢,使企業具有足夠的應變能力。

四是市場化營銷。寬窄巷子經營模式主要實施差異化戰略,突出商業形態的歷史價值、文化價值的獨特性,形成與眾不同的品牌“個性”。

(四)獨具匠心的商業模式

1、“政府、公司、商戶”三位一體運營機制

寬窄巷子的運營模式采取“三位一體”的方式:政府經營環境、企業經營市場、民眾經營文化。通俗來說就是政府主導,企業運營,民眾支持。歷史街區的保護與開發需要長期的投資與規劃,其收益與回報是一個緩慢的過程,私人企業不愿意也無法獨自承接寬窄巷子改造工程。為此成都市政府出資 3000 萬元作為項目啟動資金組建了成都文化旅游發展集團有限責任公司(即文旅集團) 負責整個寬窄巷子旅游開發的商業化運作。這樣既解決了寬窄巷子商業運作的融資問題,又提高了寬窄巷子文化產業的準入機制,使街區文化能夠得到較好的保護。

2、文化是寬窄巷子之魂

成都原真文化是寬窄巷子的靈魂及核心吸引物:蓋碗茶、精美的門頭、梧桐樹、院落、茶館、川劇等等一幕幕老成都風情營造了原真文化氛圍,構成寬窄巷子的吸引力。同時,寬窄巷子根據商業定位定制出多元化的招商計劃,考慮了東方與西方、傳統與現代的占比,形成了“成都城市懷舊和深度旅游的人文休憩中心”的總體商業布局。

3、標準化的企業管理模式

寬窄巷子每條街道上都有與游客互動的元素:浮雕墻、雕塑等與游客互動的元素能調動游客的情緒。寬窄巷子一開始就重視街區商業管理,聘請專業總經理,借鑒商場封閉式管理方式對街區商業進行標準化管理。寬窄巷子為了營造院落式心理體驗情景消費環境,實現歷史街區消費本土化,運營公司制定了一系列規章制度,保持符合街區文化品位的自然環境和人文景觀。公司與商家簽定了嚴格的商業管理合同,對商戶的業態范圍、裝修風格、外擺規范、服務禮儀等都進行了規范。

四、特色街區的建設啟示

商業街作為城市商業布局的組成部分,無論是改造舊有的商業街還是建造新的商業街,都要遵循自身發展原則。為了謀求商業街的良性發展,提出以下建議,相信每個城市都能出現屬于自己的寬窄巷子。

(一)由政府統籌協調,搭建平臺

特色商業街的發展要采取“政府扶持,民間籌資,地方承辦”的方式進行。各級商品流通行政主管部門應加強對有特色經營發展趨勢商業街的培育,并負責組織、協調和落實特色商業街規劃、建設工作。一方面,由于商業街本身具有很多特殊性,在很大程度上成了一種政府行為。另一方面,商業街所占地一般是城市的中心地帶,在建設方面有很強的規劃性,有大量的公共設施存在等等,這就要求必須有一個非盈利性的機構對商業街實施統一規劃、建設和管理,才能使商業街形成獨特風格、環境優美、秩序井然的良好氣氛,逐步形成人氣、商氣兩旺的局面。對于一些歷史文化遺產非常豐富的老商業街的開發改造,街區道路標志和街景美化、環保、環境整治、交通、停車等街區公共服務項目,政府的統籌協調更是至關重要。

(二)全面合理規劃

合理規劃商業街首先應考慮城市空間布局,從優化商業資源配置和提高商業組織化程度出發,根據我國國情、商業街所在區域市情,使商業街建設和發展符合規劃性和合理性,有機結合經濟效益、社會效益和環境效益。商業街的布局規劃還應體現全局性, 在考慮現存的商業營銷氛圍和顧客的消費習慣情況下,也要考慮目標客戶的人口流向, 同時還應照顧本地區的布局平衡,滿足居民的購物需求,了解商業街對周邊地區的輻射作用,避免商業街布局的重復和不均也極為重要。商業街的規劃應配合當地旅游業的發展,建出自身的特色,吸引旅游人口。另外,應根據城市總體規劃對商業街進行配套規劃,保證有與之相配套的城市交通和基礎設施規劃。

(三)強化自身特色

特色是商業街最強大的核心競爭力,有效保證顧客鎖定目的地。商業街要形成特色,必須明確市場定位,根據商業街的地理位置、商圈輻射范圍、目標顧客的消費層次、購買能力和需求特征,以及周邊地區商業布局和經營狀況,確立有別于其他的市場定位。

首先是商品定位,鮮明的特色定位是商業街的最明顯的標志。其次是經營檔次定位,如上海的南京路步行街定位于大眾化的旅游商業街,而靜安區的南京西路,則云集了眾多的國際品牌,成為上海最具規模的國際化高檔消費區,區分目標消費群體保證了商業街的客流。此外,還可以通過其獨有的服務項目、經營方式和促銷活動,或者獨創的自有品牌來突出商業街的特色。

(四)創新管理模式

目前,我國商業街的管理模式大致分為三種:一是委托制,在管理辦下設監察大隊,受政府相關職能部門的委托,對街區道路、公共設施、戶外廣告、衛生綠化等進行綜合管理,如上海南京路步行街的管理。二是抽調制,從政府各機關部門抽調人員,合署辦公,綜合執法管理,成立由宣傳、技監、工商、物價和轄區負責人參加的管委會,如南京湖南路商業街。三是物業管理制,即成立物業管理公司,靠向商家收取一定的管理服務費維持正常管理工作,并協助相關職能部門維持街區的正常管理秩序,如深圳市東門商業街。

(五)引進新型業態

伴隨市場化程度以及市場需求的變化,零售業態應不斷與時俱進,保持創新和改進。 如百貨店引進專業店、專賣店的同時經營超市,超市經營混合倉儲式超市與量販式超市, 在堅持傳統超市生鮮食品優勢的同時,又兼有百貨店、專賣店品牌,形成各業態包含多功能、多品種的理想購物場所。商業街的業態配置應與目標顧客的消費水平、消費結構相適應,新興業態應適應目標市場消費觀念和購買行為的變化,滿足消費者日益增長的多元化、個性化的需求。

商業街的運營機構應對街區內的業態、業種進行合理的規劃和引導,缺乏統一的規劃,很難形成商業街的主業和特色,也難以形成規模效應,影響商業街的長遠發展。同時,要引導有實力的連鎖企業和著名品牌進入商業街。在改革開放和市場經濟發展過程中,及時引入適合我國國情的先進業態,實現新型商業與傳統商業的有機結合。

(六)強化品牌化管理

加大宣傳推廣力度,定期舉辦促銷活動。為了維護商業街的形象,提高商業街的競爭能力,商業街必須經常性地進行宣傳推廣,借此吸引更多消費者的光顧,營造活躍的商業氛圍,還可以通過向外傳播商業街的品牌形象,長久地保持商業街的人氣興盛。 同時,建立起完善的質量管理體系,通過運用 PDCA ——計劃(plan)、執行(do)、檢查(check)、處理(action)——循環開展質量管理,不斷地發現問題、解決問題、持續改進。

積極借鑒和引進國內外先進的營銷方式和管理手段,大力拓展現代商業市場空間。如開展綠色營銷,以互聯網為媒介,大力發展網絡營銷,適應人們從單純追求物質消費向追求精神消費和服務消費轉變,從滿足基本生活需求向全面發展需求轉變的趨勢。注意發掘和利用商業街的歷史文化資源,開發商業街、品牌和商品的文化內涵,加強與顧客的溝通,及時掌握市場動向和顧客需求,并向顧客提供個性化的銷售和服務。

五、結束語

商業街的運營與營銷策略是一個綜合性的系統問題,作為城市發展的名片,特色商業街己經成為城市知名度和影響力的一個重要體現。現代城市的規劃和建設,往往同特色商業街區的建設緊密相連,通過打造不同特色的商業街區,組團多元發展,已成為現代城市建設的重要內容。特色商業街區的建設和發展,是多種因素共同作用的結果,產業形態的聚集、協調,轉型升級,都需要一定的條件,在這一過程中,除了自身的特色與管理,政府的支持與引導發揮著至關重要的作用。想讓特色商業街區擁有名氣和商氣,讓城市擁有人氣和財氣,除了“基建”,“特色”、“管理”等必須要素,更要找到影響當地特色商業街健康運營的問題及改進的方向,推動城市特色商業街持續健康發展。

 
 
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